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近年来,厨卫“品牌店盈利论”对峙“品牌店淘汰论”
发布时间:2015-07-30

近期,家电业从开设品牌店的渠道建设成为一种新的模式:从2006年起,格力电器开始大规模自设品牌店。

家电另一巨头美的也实施大规模品牌店战略。而在厨卫产业,神州、华帝、万家乐、樱奇、德意等品牌也开始大规模实施品牌店战略。

 

近年来,家电连锁卖场针对厨卫企业的销售费用逐年增加,国美、苏宁等家电连锁卖场是厨卫企业的主要渠道,许多厨卫企业在家电连锁卖场销售利润日渐稀薄。据极品策略品牌营销策划机构连续五年对厨卫行业在家电大卖场的销售费用统计,以厨卫行业某知名企业2003年在一个单店卖场200万元销售额来计算,支付给大卖场-全 球 品 牌 网-的单店费用(进场费、销售扣点费、各种节庆费、管理费)不过在20%以下,但到了2007年,上述费用则高达45%以上,有的高达60%以上。导致厨卫厂商渠道营销费用不断增多的一大原因是,家电大卖场向厂家征收的费用逐年增多,如2003年对厨卫企业的销售扣点是按销售额的13%~15%计算,到了2007年,则上升到21%~23%。

 

在这种背景下,多家知名厨卫企业均投入巨资紧锣密鼓的打造品牌店渠道模式。厨卫产业自建品牌店的盈利,来源于企业将在苏宁、国美等家电连锁的销售费用留在品牌店,据悉厨卫产业在一个家电连锁店的销售费用高于品牌店销售费用大约15%左右。因此厨卫业“品牌店盈利论”成立。

 

近日一位业内著名人士抛出家电“品牌店淘汰论”,高调质疑厨卫企业的二三级市场品牌店模式的战略错误。他认为,开设品牌店的企业首先要具备较强的品牌影响力和强大的市场销量(厨卫企业年销售额必须超过10亿)作为后盾,而不少品牌相对较弱,部分品牌又缺乏央视等广告的有力推动,所以单个厨卫品牌店销售量将很难支撑品牌店的巨额开销,厨卫品牌店将遭淘汰。

 

无独有偶,针对家电自建渠道计划,国美集团常务副总裁王俊洲也发表了“品牌店淘汰论”言论。王俊洲认为,自建渠道的模式违背了消费者广泛的可选择性的购物原则,以历史和长远的眼光来看,也缺乏生命力,在国外也没有成功的先例。同时,他还认为,中国家电业资源的重复投入问题比较严重,一些厂商过分的参与终端,从而产生了高额的成本投入,分散了厂家投入到市场分析和产品研发的能力,削弱了对消费者的关注。

以神州、樱奇等品牌店为代表的自建渠道模式,对于众多厨卫企业而言是一场变革,对于苏宁、国美等家电连锁渠道而言同样也意味深长。

 

极品策略品牌营销策划机构认为,厨卫品牌企业自建品牌店是现阶段产业发展的必然趋势。随着原材料、人力费用等企业成本的连续走高,越来越多的厨卫企业无法承担苏宁、国美等家电连锁渠道的高额费用。在建材渠道兴起之后、厨卫企业品牌店将成为第三种渠道模式。中国厨卫企业品牌数量较多, 苏宁、国美等家电连锁渠道的店面有限,不可能都在家电连锁渠道内销售。品牌店是目前比较实用的模式。

 

至于家电业品牌店“盈利” 还是“淘汰”,目前品牌店模式并不是家电业想当然的产物, 在服饰等其它行业已非成熟,应由市场来论证而不是由专家来下结论。

针对“樱奇品牌店淘汰论”的论述,咨询了宁波樱奇电器实业有限公司营销副总郑仁栋。郑仁栋坚决否认了“品牌店淘汰论”。他表示,如果品牌店业务模式太单一,生存压力会大一些,但这种压力在家电大卖场也存在。  

郑仁栋拥有丰富的市场营销实战和管理经验,他算了一笔运营帐:樱奇电器目前旗下有厨电和橱柜两大主营业务组合。可以确保“樱奇绿色厨房”品牌店的健康生存,甚至还可以获得较好的盈利。

 

开设一家二三级市场的樱奇品牌店的投资成本在10万元以内,一年运营费用也同样在10元左右,一家品牌店的盈亏点在14.4万,而一家品牌店厨电业务年销售额至少在40万元以上;另外,橱柜业务经营上,套装销售价在8000元以上,全套厨电和橱柜价格则高达2万元,由此分析,如此高额的销售利润完全有能力确保“绿色厨房”品牌店较大的生存和发展空间。